Con la información que entrego Disney de ‘Black Widow’, nos hace recordar que antiguamente, los estudios de cine compartían la información de la taquilla en tiempo real, lo que permitía a Hollywood y a sus habitantes evaluar rápida y fácilmente si una película era un éxito o un fracaso.

La revolución del streaming ha cambiado las cosas, introduciendo una cultura de “haznos caso”, en la que empresas como Netflix, HBO Max o Amazon publican vagas declaraciones sobre lo bien que les fue a “Bird Box”, “Wonder Woman 1984” o “Borat 2” en sus respectivos servicios de streaming por suscripción, sin aportar demasiadas pruebas empíricas.

Cuanto gana Disney por Black Widow

Durante el fin de semana, Disney sacudió las cosas, revelando que no sólo “Black Widow” estableció un récord de taquilla de la era de la pandemia con su debut doméstico de 80 millones de dólares, sino que también rellenó esas cifras con 60 millones de dólares adicionales en ingresos por alquiler en Disney Plus.

Este raro momento de transparencia está intensificando la presión sobre otras empresas de medios de comunicación para que compartan más datos sobre el rendimiento de sus películas con el público. Los estudios ya estaban sintiendo cierta presión para ofrecer más información, dicen las fuentes, sobre todo por parte de los agentes de talento que se quejan de que se ha vuelto más difícil para ellos conseguir los mejores salarios para sus clientes sin pruebas de que su última película para Netflix, Hulu o su tipo fue un éxito.

Algunos incluso están dispuestos a vivir en un mundo en el que se informe de los fracasos, así como de los triunfos, preferiblemente por un árbitro externo, como Comscore es la fuente principal de datos de taquilla o Nielsen es el cronista más conocido de la participación de la audiencia.

A pesar de esta creciente tensión, muchos analistas de la industria del entretenimiento creen que la decisión de Disney de compartir información sobre los ingresos de “Black Widow” bajo demanda fue una anomalía, no una señal de lo que está por venir. Eso significa que Disney podría no ser tan comunicativo con su gasto global de consumo para “Jungle Cruise”, que se estrena el 30 de julio en los cines y en Disney Plus bajo su bandera Premier Access.

“Personalmente, creo que los estudios no han querido dar a conocer las métricas de streaming de las películas porque los números no han sido muy buenos”, dice Eric Handler, analista de la industria del entretenimiento de MKM Partners. “‘Viuda Negra’ parece ser la primera película importante en la que [el vídeo bajo demanda premium] tuvo verdadero éxito”.

Handler también señala que informar de los ingresos de “Black Widow” a través de la demanda ayudó a enardecer la cobertura del rendimiento comercial de la película de Marvel. Al vincular esos ingresos por alquiler con los resultados nacionales (80 millones de dólares) y las cifras internacionales (78,8 millones de dólares), la película pudo tener un fin de semana de estreno completo por encima de los 200 millones de dólares.

En el caso de “Black Widow”, los suscriptores de Disney Plus podían ver la película por 30 dólares exclusivamente en la propia plataforma de streaming de Disney, lo que permitía a la compañía de medios de comunicación embolsarse casi todas las tarifas de alquiler sin compartir las riquezas con otros servicios. El modelo transaccional es un ecosistema de “jardín amurallado” que rivaliza con el de Apple. Pero eso no es posible para los próximos estrenos en servicios como HBO Max, Netflix o Amazon, todos los cuales incluyen nuevas películas sin cargo adicional como parte de su cuota de suscripción mensual. Estas empresas tendrán que informar sobre el número de espectadores, no sobre los ingresos por alquiler de títulos individuales.

Netflix ha empezado a coquetear con esto, revelando más cifras de audiencia de películas de alto perfil como “Extraction”, protagonizada por Chris Hemsworth, o “Fatherhood”, de Kevin Hart, e incluyendo una lista de “top 10” en su sitio web con las películas más populares. Sin embargo, hay un problema con las métricas de streaming: no captan a toda la audiencia. Los analistas y los rivales se quejan de que, incluso cuando Netflix publica sus datos cuidadosamente seleccionados, su definición de aclamación es tan amplia que los críticos dicen que ofusca, en lugar de revelar el verdadero tamaño de la audiencia. La empresa registra como espectador a cualquiera que haya visto al menos dos minutos de una película. Otros servicios han seguido su ejemplo, utilizando mediciones opacas para promocionar a los grandes ganadores y ocultar vergonzosos errores. HBO Max, por ejemplo, informó en abril de que “Godzilla vs. Kong” tuvo una “mayor audiencia que cualquier otra película o programa en HBO Max desde su lanzamiento”, pero se abstuvo de ofrecer información sobre cuántas personas se sentaron realmente a ver el épico enfrentamiento entre los dos monstruos de otro mundo.

Black Widow

Black Widow

¿En qué situación quedan los demás participantes en la gran guerra del streaming? A nivel interno, algunas empresas sienten la presión de ser transparentes con las estadísticas de streaming. Otras se han opuesto, objetando que si Netflix no tiene que compartir nada importante, ellas tampoco deberían hacerlo. Warner Bros., que tiene toda su lista de películas de 2021 que se estrenan simultáneamente en HBO Max (las dos empresas comparten una matriz corporativa en AT&T/WarnerMedia), no tiene planes inmediatos de publicar datos de audiencia más detallados sobre próximas películas como “Space Jam: Un nuevo legado”, pero eso podría cambiar con películas posteriores de su calendario de estrenos como “Dune” o “El escuadrón suicida”. Por su parte, la decisión de Amazon de compartir pocas cifras viene de arriba, y forma parte de un mandato corporativo más amplio de las altas esferas del gigante del comercio electrónico.

Handler afirma que los servicios de streaming por suscripción, los Netflix, los HBO Max y los Amazon, tienen pocos incentivos para informar de las mediciones tangibles de los títulos por separado. Wall Street está más interesado en el número global de suscriptores de pago que en los logros de una película en particular. A los inversores no les importa necesariamente que “Wonder Woman 1984” suponga una pérdida de dinero para el estudio si significa que decenas de miles de personas se suscribieron a HBO Max para verla desde la comodidad de su sofá.

“Por el momento, lo bien que le vaya a un título individual es menos relevante que el crecimiento de suscriptores”, dice Handler. “Las empresas ven el crecimiento de los abonados como la métrica más importante. La rentabilidad es secundaria. Por eso Warner Bros. puede permitirse tomar un año completo de películas y utilizarlas como pérdidas para hacer crecer HBO Max”.

Universal, por su parte, tiene la capacidad de revelar las ventas de vídeo bajo demanda de forma significativa. El estudio firmó el año pasado un acuerdo histórico para poner sus películas en los servicios de alquiler digital de alta calidad antes de lo habitual. Ese método, al igual que la compra de entradas en taquilla, requiere una transacción en cada título. Universal intentó la claridad una vez. (Alerta de spoiler, no fue bien recibida).

El pasado mes de abril, el director general de NBCUniversal, Jeff Shell, declaró al Wall Street Journal que “Trolls World Tour”, la película de animación del estudio que se saltó los cines para debutar bajo demanda, acumuló casi 100 millones de dólares en alquileres en tres semanas. Shell dijo que la película fue más rentable en ese período de tiempo que la película original de “Trolls” después de cinco meses en los cines, un hecho que fue menos emocionante para los operadores de salas de cine. AMC, por ejemplo, amenazó con dejar de exhibir las películas de Universal como respuesta. En los meses siguientes, Universal ha puesto varias películas antes de tiempo en VOD premium, incluyendo “Los Croods: Una nueva era”, “Nobody” y “News of the World”, así como “Promising Young Woman”, “Boogie” y “The High Note” de su sello especializado Focus Features. Fuentes de Universal han indicado que todas las películas estrenadas por el estudio en los últimos 18 meses, excepto una, han sido rentables, pero no han comunicado ninguna cifra que permita al estudio o a los cineastas dar una vuelta de campana. La prensa, en su mayoría positiva, que rodea el fin de semana de estreno de “Viuda Negra”, casi toda ella centrada en los 60 millones de dólares recaudados en Disney Plus, podría incentivar a los rivales a emitir sus propios derechos de fanfarronería. Sin embargo, una mayor transparencia en los ingresos por streaming también obligaría a los estudios a asumir los fracasos comerciales, algo que por ahora han podido evitar en su mayor parte.

“A medida que el negocio madure y la gente empiece a centrarse más en los resultados, las cosas podrían cambiar”, dice Handler. Pero por ahora, añade, “no estoy conteniendo la respiración. Creo que [‘Black Widow’] era una situación única”.