A menos que lleves durmiendo tanto tiempo como Rip Van Winkle, sabes que TikTok se ha convertido en el nuevo gran hombre de la música y en un catalizador de la cultura pop. Después de todo, ¿cuántas veces has visto ese anuncio de TikTok en las retransmisiones de otoño con Fleetwood Mac, gracias al usuario de la aplicación de skate Nathan Apodaca y su botella de Ocean Spray? Ahora, los estudios de mercado encargados por la estrella de las redes sociales, recopilados por dos empresas diferentes, ofrecen un contexto numérico del impacto de TikTok.

El estudio del poder de TikTok sobre la Música

MRC Data realizó en noviembre un estudio sobre la percepción de la música, mientras que Flamingo Group, con sede en Londres, realizó en marzo un estudio sobre el impacto de TikTok en la cultura. Ambas encuestas se realizaron en línea, encuestando a casi 1.500 usuarios de TikTok. Los aspectos más destacados de ambos estudios se dieron a conocer el miércoles por la mañana en una publicación del blog de TikTok.

Dado que el descubrimiento de música es uno de los atributos más comentados de la plataforma, no sorprenderá a la mayoría de los vendedores de música saber que el 75% de los visitantes de TikTok descubren artistas allí, mientras que el 63% dice que es una fuente de música que no han escuchado antes y el 72% indica que asocia ciertas canciones con TikTok.

Aparte de Lil Nas X, cuya exposición en TikTok le hizo pasar de ser un artista autodidacta a tener un contrato con Columbia Records, la aplicación también ha sido citada como un elemento clave para artistas de la talla de Olivia Rodrigo, Megan Thee Stallion y Doja Cat. “El interés está ahí, y la industria musical está comprando lo que TikTok está vendiendo”, dice una fuente de la industria que trabaja estrechamente con TikTok.

Aunque no niega el impacto de TikTok en el descubrimiento, la fuente dice que con las discográficas centrando tanta energía en la plataforma -de la misma manera que cortejaron a Spotify hace dos años- parte de esa tracción de descubrimiento es inevitable. Independientemente de la plataforma que impulse el descubrimiento, ese conocimiento sólo tiene sentido si inspira la acción del consumidor. Y en este sentido, el estudio de MRC es prometedor, ya que afirma que el 67% de los usuarios de TikTok son más propensos a buscar canciones en los servicios de streaming de música.

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♬ Thot Shit – Megan Thee Stallion

El estudio de MRC también se centra en el impacto de TikTok en la unión de las marcas y la música, ya que el 68% de los encuestados afirma que recuerda mejor un vídeo de una marca que utiliza canciones que le gustan. En esos casos, con el 58%, es más probable que hablen de esos anuncios, y el 62% indica que el uso de una canción favorita hace más probable que conozcan más sobre la marca.

Los vídeos de marcas que incorporan un “sonido original”, como sketches de comedia o voces en off, también resuenan, con un 65% que declara su preferencia por este tipo de anuncios, mientras que el estudio de Flamingo sobre el impacto cultural dice que “el 67% de los creadores (de contenidos) se sienten más cercanos a las marcas que ven en TikTok, sobre todo cuando publican contenidos humanos y sin pulir”.

Flamingo también descubrió que el 43% de los usuarios probará una nueva experiencia, producto o destino si ha visto al menos un vídeo relacionado en TikTok. Y los usuarios de TikTok responden bien a las personalidades conocidas, ya que el 63% dice que les gusta el contenido de marca que presenta personalidades de TikTok.

Aparte del par de estudios de mercado, TikTok cita la cobertura mediática y comercial de un vídeo sobre la crema de afeitar Eos de la creadora de TikTok, Carly Joy, el resurgimiento de la sudadera marrón de Gap y las campañas para el pez dorado de Pepperidge Farm y la base de maquillaje Infallible de L’Oréal Paris como prueba de la influencia de la marca TikTok. Y el informe de Flamingo dice que siete de cada diez usuarios “creen que las comunidades de TikTok tienen el poder de crear un cambio en la cultura”.

En la entrada del blog de TikTok, Ole Oberman, responsable global de música de la compañía, afirma que “TikTok se ha convertido en una parte integral del descubrimiento de la música, conectando a los artistas con sus fans e introduciendo a las marcas en todos los rincones de la comunidad”.

Aunque las discográficas siguen deseando aprovechar el alcance y la influencia de TikTok, los altos ejecutivos se quejan de que la tasa de compensación que obtienen de las plataformas generadas por los usuarios como ella y YouTube palidecen en comparación con los pagos que reciben de servicios de streaming como Spotify, Apple Music y Amazon.

TikTok Tik Tok

TikTok Tik Tok

Si bien ambos estudios demuestran que TikTok tiene una gran repercusión entre sus seguidores, ninguno de ellos trata de comparar estos niveles de compromiso con los de otras plataformas orientadas a la música, como los servicios de streaming, los proveedores de radio por Internet como Pandora o el predecesor de contenidos generados por los usuarios, YouTube.

En un estudio realizado en mayo por MusicWatch para el grupo comercial Digital Media Assn. (DiMA), en el que los encuestados podían elegir más de una fuente, el principal motor citado para el descubrimiento de música fueron los servicios de streaming de audio, con un 47%, seguidos de cerca por los servicios de streaming de vídeo, con un 45%, y la radio AM/FM, con un 41%.

En ese estudio, las publicaciones de sitios de vídeo o baile como TikTok, Reels y Triller de Instagram fueron citadas por el 29% de los encuestados, justo por detrás de las “publicaciones o alertas” de Facebook, Instagram, Twitter y Snapchat, con un 30%. Otros factores, como la música colocada en el cine, la televisión o los videojuegos, ocuparon un lugar más alto, con la música en las películas encuestadas con un 35%, mientras que las recomendaciones de familiares o amigos ocuparon un lugar aún más alto con un 39%.

“Dado que el 100% de los aficionados a la música no hacen streaming, ni juegan a videojuegos, ni ven vídeos de baile, etc., es bueno ver cómo estos segmentos de usuarios reaccionan de forma diferente cuando se trata de descubrir algo, o cualquier otra cosa”, dice Russ Crupnick, socio gerente de MusicWatch.

Aun así, está impresionado por la rapidez con la que TikTok se ha convertido en un actor importante. “El uso de Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat y esa amalgama de cosas es tres veces mayor que el de TikTok y probablemente 10 veces mayor que el de Triller”, dice Crupnick. “No es necesariamente una comparación de manzanas, dada la base de usuarios relativa de una frente a la otra”.

Fuentes de la marca dicen que el ambiente de encierro provocado el año pasado por la pandemia es un factor que engrosó los seguidores de TikTok y su influencia. “La mitad de la audiencia de TikTok llegó el año pasado”, coincide Crupnick. “Hace dos años, las cifras de TikTok eran probablemente la mitad. Fue realmente un frenesí alimentado por la pandemia en la primera mitad de 2020. Eso lo pone en una mejor luz en relación con los medios sociales tradicionales.”